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Numéro deux du bricolage dans le coeur des Français, après son concurrent Leroy Merlin, Castorama est engagé dans un vaste plan de transformation depuis 2016. Et il y a urgence. Ses ventes ont encore diminué de 3,8 % au second semestre par rapport à 2017. Le retard sur le numérique est la première raison de cette contre-performance.L'offre a aussi trop peu évolué ces dernières années. Et d'après la direction du groupe, l'image prix de Castorama reste encore trop élevée.

Le plan « One Kingfisher » - du nom de la maison mère - cible justement ces trois faiblesses pour un coût total de 800 millions de livres (918 millions d'euros). Objectif final : augmenter de 500 millions de livres (574 millions d'euros) le bénéfice annuel du groupe. Sa feuille de route ? Créer une offre unique propre aux quatre enseignes - Castorama, Brico Dépôt, Screwfix et B & Q -, à des prix accessibles tout en accélérant la transition numérique.

En juin, les services financiers et la comptabilité de Castorama ont été délocalisés vers la Pologne à moindre coût. Et un accord d'entreprise a été trouvé pour supprimer 321 postes d'ici à 2020 sur les 20.000 que compte l'enseigne en France. Du côté de l'offre, une centrale d'achats unique a été créée. Plus de 40 % des produits sont désormais communs aux enseignes, ce qui permet de diminuer les prix de 15 à 20 %. Castorama repense aussi sa stratégie client. Ainsi, depuis le 15 juin, l'enseigne de bricolage s'est associée à EDF. Baptisée « opération carton plein », cette alliance propose, pour toute souscription d'un contrat dans les trois mois, une réduction de 15 % dans les magasins de bricolage Castorama.

La transformation numérique de Castorama passe notamment par une cocréation avec des start-up afin d'offrir le meilleur service possible au client. « Le marché est en pleine mouvance. Il est important d'être en veille, d'aller chercher une expertise, une agilité auprès de ces jeunes sociétés pour étendre nos services et répondre toujours mieux aux attentes de nos clients », estime Frédéric Boullé, responsable des services et de la relation client omnicanale de Castorama. Historiquement, la marque de bricolage propose un « service pose », réalisé par des artisans auprès de ses clients. Après une étude poussée et la mise en place de conseils stratégiques mensuels, Castorama a compris que rien n'était proposé pour faciliter la réalisation de petits travaux. La marque a alors développé un partenariat avec la start-up Needelp. Comment cela fonctionne-t-il ? D'une façon très simple : le client se rend directement sur la plate-forme en ligne où une vingtaine de prestations lui sont proposées - pose de cuisine, montage de meubles, plomberie ou encore électricité. Une fois la prestation choisie, il poste une annonce précisant le service dont il a besoin. En moins de 24 heures, il peut sélectionner, parmi les profils de bricoleurs, celui qui lui correspond le mieux, en fonction des avis laissés par les précédents clients.

De son côté, afin de s'assurer de la qualité de ses prestations, la start-up procède à un recrutement rigoureux des candidats. Elle leur demande notamment de présenter leurs précédentes réalisations et d'apporter des références d'anciens employeurs. Une fois le contrat signé, chaque bricoleur est libre de fixer ses propres tarifs. De son côté, Needelp touche une commission de 18 % sur chaque projet. Bien qu'élevée, cette dernière intègre une garantie « satisfait » ou « refait ». Le client n'a donc pas à s'inquiéter : en cas de dommages, il ne paie aucun frais supplémentaire. « Si besoin, nous faisons intervenir à notre charge un autre prestataire et rachetons les matières premières », avertit Guillaume de Kergariou, fondateur et président de Needelp. « Ce service est l'un des principaux leviers pour augmenter les ventes et satisfaire le client, il est donc primordial qu'il soit fiable et performant. » Toutefois, la plate-forme enregistre très peu de sinistres, moins de 0,1 %. Elle se porte même plutôt bien puisqu'elle a récemment enregistré une hausse de 40 % des prestations commandées et vient de dépasser la barre des 110.000 membres.

Pour promouvoir ce nouveau service, Castorama a déployé un plan de formation des vendeurs. Dès le mois de juin, Needelp s'est rendu dans 24 magasins pour former les équipes. Quant aux autres lieux de vente, ils bénéficient d'un package de formation et d'un « ambassadeur ». Dans tous les cas, la formation prend la forme d'une cession de courte durée au cours de laquelle sont expliqués la genèse du projet, la complémentarité de ce service par rapport à ceux existants et la manière d'expérimenter le parcours client sur la plate-forme.

Castorama poursuit activement le développement de sa chaîne de bricolage, lancée en 2010, sur YouTube. A travers une série de petites vidéos, la marque propose des conseils pratiques pour apprendre à réaliser certains travaux (poser du carrelage, peindre un plafond, monter un dressing, installer une cabine de douche ou abri de jardin, rénover une porte, etc.). Pour chaque vidéo, la chaîne explique comment réaliser ses travaux de bricolage et de décoration de la manière la plus simple. Les différentes étapes d'un projet sont résumées sous la forme d'une liste figurant sous la vidéo. Les clients peuvent aussi accéder à des MOOC en ligne.

Autre axe de transformation crucial : la livraison. Cette dernière, critère déterminant d'achat et de réengagement, permet de gagner des parts de marché et de fidéliser les clients. Au coeur du commerce et de l'e-commerce, la livraisonprend des formes diverses : livraison intermagasin, « ship from store », « ship from warehouse », retour colis express, etc. Autant de solutions logistiques d'une grande utilité en contexte fortement concurrentiel. Cette stratégie, qui se veut gagnante, n'échappe pas à Castorama qui réfléchit à optimiser la livraison au dernier kilomètre. Objectif ? Offrir dans la journée ou à J + 1 une livraison à domicile. Plusieurs tests sont en cours en région parisienne, là aussi avec des jeunes pousses.

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Author: Eglantine Sansouci

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